Šokantni poljubac koji je skandalizirao svijet

Vrijeđa li vas poljubac Pape Benedikta XVI. i egipatskog imama? Vrijeđa li vas poljubac Baracka Obame i Huga Chaveza? Ili poljubac palestinskog vođe Mahmouda Abbasa i izraelskog premijera Benjamina Netanyahua? Vatikan smatra kako je Benetton debelo pretjerao svojom posljednjom reklamnom kampanjom „Unhate". Ja mislim da je Benettonova kampanja prava stvar, u pravo vrijeme i u pravoj dozi - ravno u glavu cijelom svijetu

Jedan od mojih omiljenih fotografa je glasoviti bivši službeni fotograf talijanskog modnog giganta Benettona - Oliviero Toscani. Pod sloganom „United Colors of Benetton", Toscani je godinama snimao provokativne, hrabre i kontroverzne reklamne kampanje zahvaljujući kojima je Benetton uvijek bio pri vrhu kao modni borac broj jedan za toleranciju i mir u svijetu, jasno naglašavajući poruke protiv bilo kakve vrste diskriminacije - rodne, rasne, klasne... te podižući svijest javnosti o globalnim problemima kao što su AIDS, ekološko zagađenje, nedostatak pitke vode ili glad i neimaština u zemljama Trećeg svijeta. Toscani je za Benetton radio 20-ak godina, od ranih 80-ih do početka 2000-ih, autorski potpisavši više od 40 reklamnih kampanja.

Trenutak umiranja kao marketinški trik?

Toscanijeva najpoznatija i najšokantnija reklama koju je snimio za Benetton bila je ona koja prikazuje mladog Amerikanca Davida Kirbyja kako umire od AIDS-a, okružen svojim bližnjima. Vatikan (i jedan dio svjetske javnosti), „razljutio" se na reklamu, spočitavajući Toscaniju kako za komercijalne potrebe što bolje prodaje Benettonove robe iskorištava mučan, bolan i ultimativno osobni trenutak čovjeka - trenutak umiranja.

Naravno, Toscanijev argument kako je dobio dozvolu obitelji i samog Kirbyja za snimanje nije nimalo utišao buku javnosti. Toscani je vjerojatno najpoznatiji svjetski fotograf koji ima podužu listu „sukoba" s Vatikanom. Problemi su intenzivno počeli 1992. kada je snimljena glasovita reklama „Opatica ljubi svećenika", fotografija koja je uzburkala pitanja o celibatu kao jednom od temeljnih načela Katoličke crkve.

Novi poljubac koji Vatikan ne može podnijeti

Više od jednog desetljeća nakon što je napustio poziciju službenog Benettonovog fotografa, Oliviero Toscani danas žustro diže glas protiv nove kampanje svoje bivše matične kuće. Čovjek koji je prvi zakuhao stvar s „ljubljenjem", sada negoduje i izjavljuje kako je nova Benettonova kampanja vulgarna, neinventivna i tehnički loše realizirana. Suludo, ali istinito. Jedan od najkontroverznijih fotografa u povijesti, koji je za Benetton, među ostalim, snimio umiruću anoreksičarku, homoseksualce, 26 američkih osuđenika na smrt i krvavu bebu tek izvađenu iz majčine utrobe, našao se uvrijeđen novom kampanjom svog bivšeg poslodavca - kampanjom „Unhate" koja prikazuje Papu Benedikta XVI. kako u usta ljubi egipatskog imama.

E pa ako se Toscani, veliki i hrabri Toscani, zgrozio nad ovim „šokantnim" Benettonovim marketinškim potezom, kako onda Vatikan (i pola svijeta) ne bi uzrujano i krajnje iznervirano tražio da se reklama hitno povuče jer „vrijeđa najdublje osjećaje vjernika"?!

U svakom slučaju, prošlog je tjedna, na inzistiranje Vatikana, povučena jedna od fotografija u sklopu nove serije reklamnih fotografija Benettona - povučena je fotografija koja prikazuje Papu Benedikta XVI. u „ljubavnom klinču" s egipatskim imamom. U seriji se još nalaze fotografije nekolicine svjetskih moćnika kako se međusobno ljube (npr. Barack Obama i Hugo Chavez, Nicholas Sarkozy i Angela Merkel, Mahmoud Abbas i Benjamin Netanyahu...), međutim one nisu povučene.

Nije li ljubav temeljna poruka kršćanstva?

Vrijeđa li vas poljubac Pape Benedikta XVI. i egipatskog imama? Vrijeđa li vas poljubac Baracka Obame i Huga Chaveza? Ili poljubac palestinskog vođe Mahmouda Abbasa i izraelskog premijera Benjamina Netanyahua? Vatikan smatra kako je Benetton debelo pretjerao svojom posljednjom reklamnom kampanjom „Unhate". Ja mislim da je Benettonova kampanja prava stvar, u pravo vrijeme i u pravoj dozi - ravno u glavu cijelom svijetu. Treba li svijetu nacrtati simboliku ove kampanje - poljubac je ultimativni čin pomirenja - a pomirenje je ono što je svijetu toliko potrebno u ovo divlje i surovo doba. U čemu je problem? Možda u tome što je kampanju lansirala modna kuća, a moda je sama po sebi tako plitka i profana stvar, namijenjena „konzumerističkim budalama"? Pod broj jedan, modna industrija je vrlo moćna - i u financijskom i u socijalnom smislu. Pod broj dva, visibility iliti uočljivost (na globalnoj razini) koju dobivaju modne kampanje ovako velikih tvrtki veća je i od političkih i od bilo kojih drugih. Zašto se ta moć ne bi onda iskoristila za progovaranje o ozbiljnim problemima? I zašto se te teme ne bi prezentirale na „šokantan" i „kontroverzan" način? Jer to je očigledno jedini način da ljudi čuju, da svijet vidi...

Nije lako oplemeniti ljude. Lakše je biti zatvoren u mentalnim barijerama nametnutim religijskim, rasnim, političkim i drugim različitostima. Lakše je reći, mene ova fotografija vrijeđa kao vjernika jer što moj Sveti otac, nasljednik Svetog Petra i predstavnik Krista na Zemlji, ima ljubiti islamskog vjerskog vođu? Kakvo je to svetogrđe? Kakve su to gluposti? Vjerojatno je to doista lakše, nego li stati i zapitati se - a zašto ne? Ne vidim u ovoj reklami nedostatak poštovanja prema Svetom ocu (kako je to navedeno u službenoj reakciji Vatikana), vidim, dapače, izraz punog poštovanja - vjeru da on i dalje zastupa sve ono što je temelj kršćanstva, a prije svega - ljubav. Ja kažem totalno DA ovoj poruci. Znam da je to glupo i naivno; znam da svijetom vladaju ekonomski, politički i religijski interesi te da se odnos moći ne uspostavlja maslinovom grančicom; ali i dalje se nekako nadam da će se možda jednom nadvladati jedina iskonska vjera koju priznajem - vjera u ljubav, toleranciju i posvemašnji govor ne-mržnje. Unhate!